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三只松鼠成功的原因
来源:http://www.jiahe1797.com 编辑:亚美娱乐永远多一点 2018-09-03 21:22

  3只松鼠迅速成功的秘诀2011年,当大家都认为电商已是一片红海的时候,“阿芙精油”诞生了,并用一年时间做到全网第一。阿芙的创始人雕爷被无数淘宝卖家奉为偶像。2012年,当大家都认为电商红海比2011年还红的时候,6月,“三只松鼠”横空出世,仅仅半年之后,“双十一”单日销售额突破800万元,2013年1月份单月业绩突破2000万元,轻松跃居坚果行业全网第一。“三只松鼠”的创始人“老爹”——章燎原,石破天惊。“三只松鼠”快速成长背后的秘密有哪些?一、关于“三只松鼠”的核心战略为什么“三只松鼠”坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”?因为互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节,三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”,产品体验是顾客体验的核心,互联网的速度可以让产品更新鲜、更快到达,为什么要舍近求远呢?(见下表)二、谈品牌:强化online品牌个性 塑造独特竞争优势online品牌有独立存在的价值。这里三只松鼠为什么没有用“品牌”来统一涵盖,而要强调online品牌呢?主要跟消费者选择网购的原因有关——消费者网购,无非原因有四:1)网购更便宜;2)网购更便利,不出门就能买,高度适合宅男宅女,即时间宝贵不愿逛街的人群;3)网购能买到线)网购体验独特。网购中的交互体验是线下无法取代的,“亲”、“主人”,表现不好就给差评,这些是线下购物无法给消费者提供的“爽”体验。因此,三只松鼠利用了online品牌的独特性,差异化了自己的品牌。第一、第二条一般电商都有;三只松鼠只在互联网上销售,线下买不到,满足第三条;拟人化的沟通、细致专业无二的包装和服务,快速新鲜的产品,超乎消费者心理预期的……都在差异化地强化第四条。第三、第四条的强化,形成了强大的“三只松鼠”的品牌个性,也塑造了它明显的竞争优势。好产品会说话,这个道理谁都懂,但三只松鼠通过对网购人群的研究,设计产品和服务,真正利用了这一法则,让产品成为传播的载体。可记忆——互联网最具标志性的特点就是信息海量、信息碎片,如果品牌名不易记忆,亚美娱乐官网浪漫无处不在!网罗,企业的传播成本是很高的,所以,“三只松鼠”的名字出来了,好记!可传播——互联网发展到今天,传播最大的特点就是去中心化,人人都可以是媒体(微博、、尊龙d88.com,BBS、SNS等等)。因此,无所不用其极地将产品、服务做好(成本可控的范畴内,这部分成本大约不超过产品成本的2%),好到超出顾客的心理预期,自媒体时代人人都爱分享,这时候,自媒体必然被激发。三只松鼠用了很多“术”的东西,来激发自媒体。(术的东西前面已经讲过很多,不赘述了可口碑化——将传播素材的体系,拆解成可独立成章的“点”,便于客户的碎片化传播。比如,一个与众不同的包装盒,一个与众不同的回复,一个与众不同的客户包裹。三、关于分销:三只松鼠为何拒绝分销品牌商在快速发展过程中,分销往往是非常常见的手段。“强品牌+强分销”的打法是国内很多品牌快速壮大的不二法宝(比如娃哈哈、百丽、南极人、优鲨),但三只松鼠——在品牌力已经做到online坚果类No.1的时候,www.d88.com私募基金经典违规案例解析(...,仍然坚持拒绝分销,原因——1.不做线下分销:三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌,目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离,而线下分销必然增加流通环节,会破坏产品的新鲜度,进而影响消费体验,削弱品牌力。除非未来O2O的融合产生能解决这一问题的模式或技术。现在最烦恼的事就是每天要不断去拒绝来自全国各地要求线.不做线上分销:主要还是坚果的发货。三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓,一般线上分销商不具备这个条件,那么分销合作势必还是货在厂商库内,然后厂商发货,分销商卖货,增加发货环节同样会影响新鲜度。3.做品牌,就是要舍得,接收一切有利于品牌发展的,舍弃一切不利于品牌发展的。四、关于人才:老板“控盘”,放手让年轻人快速成长偏居三线城市做电商,虽然有很多当地政府给予的优惠及资源,但绕不开一个问题——人才。因为人才的掣肘,很多电商品牌不敢降低办公成本,逆势选择一线甚至超一线城市,三只松鼠如何看待及解决人才问题?1.电商不缺人才电商这个行业太新了,总共在国内只有十来年的历史,高速发展也就四五年,因此,很多东西都是新的,所以门槛低,特别适合学习力强的年轻人。年轻人只要智商正常、态度端正,会上网、勤奋,摸索一段时间,就是电商人才了。内部培养、大胆启用,比较适合对电商套路娴熟的老板,因为年轻人接受新生事物快、学习力强,老板控住方向,完全可以让年轻人快速成长。当然,“控盘”很重要,老板必须对业务很精通,否则,老板hold不住,整个企业的发展也许都会沦为年轻人犯错的成本。2.电商还是缺人才二、三线城市不缺年轻人,因此,可以通过学习,快速掌握电商的运营、营销、客服、仓储、物流等工作。但设计、动漫、技术等类人才还是欠缺,因此,三只松鼠会在合适的时机,到这些人才丰富的城市去设点。五、谈竞争:“高富帅”来压你,纯“屌丝”来抄你,怎么办所有目前领先的电商大佬,无论是B2C,还是以淘宝系为代表的天猫原创品牌,都绕不开两类竞争对手。第一类竞争对手为“高富帅”——进入电商的该行业传统品牌大佬,实力超群,招募豪华电商团队,甚至挖角你的团队。他们有品牌优势、资金优势、人才优势,并且也勤奋。怎么应对他们的竞争?1)定位:传统品牌企业的优势在于他们线下积累的资源优势,但这些资源优势也恰恰成为他们跟纯online企业竞争的劣势。选择online独有的优势——后发优势,定位、聚焦、延伸、放大。2)团队:传统品牌企业初始阶段,电商最多只是一个部门,且多是职业经理人带队,与纯电商企业由全情投入的老板带领一群激情满满、近乎“疯子”的online团队相比,后者至少不会处于弱势吧。3)定价:传统品牌企业线下有大量的经销商,面对线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化,定价时无法像online企业一样快速反应。4)产品:online企业积累了大量的消费者数据,可以根据数据背后的洞见来设计产品,迎合网购人群(注意:核心网购人群和线下购买人群的购物心理和习惯有很明显的差别)。而传统品牌企业,首先要兼顾占自己销售体量9成以上的线下人群,就算为线上设计的专供款也只是昙花一现,偶尔为之。总之一句话,对方是大船,不好调头,你是小船,水性更好,更贴近,更灵活。第二类竞争对手是“屌丝”型——你做啥他就抄啥,死缠烂打,你前期花了大量的时间、人力和财务成本研发产出的创新,刚刚开始产生品牌溢价,卖了没几天,他就开始同款且低价地照单跟随。你降价,前期的研发成本摆在那里,肯定亏;他降价,正好抢你的客户。不到半年,这一市场就被杀成红海乱象。怎么办?1)将创新植入你的核心竞争力中——真正的有竞争力的创新,从战略核心就开始了,围绕核心衍生出整个差异化的体系。这样,对手抄袭,只能是抄个一鳞半爪,整个运营体系是无法抄袭的。比如,三只松鼠的战略核心是“和消费者更近”,那么形象上,动漫化的形象让客户觉得更亲切(你抄的话总没法把你的logo也换了吧),拟人话的沟通让客人觉得更萌,更被尊重,比如,叫客人为“主人”(松鼠可以叫客人为主人,你也把客户叫主人,客户会起鸡皮疙瘩吗?)。整个网站的装修、交互,都是围绕这一让客户觉得更近的核心去设计(你不会也把自己的网站改成这样吧)。在原产地建仓、智能化的仓储物流管理,都是为了让每包坚果更快送达,更新鲜地到达客户手中(这样的门槛让一般的屌丝对手无法抄袭)。2)open的心态,欢迎更多的屌丝对手来抄袭。因为强大和自信,三只松鼠希望更多的online同行来学习、模仿甚至抄袭,这样,online企业都强大了,消费者会进一步被从线下拉到线上。比如,三只松鼠为提升客户体验,每包坚果中都有吐壳袋、封包夹,现在很多坚果类电商也都这样去操作了。(作者:i天下网商 原载于《天下网商》2013年五月刊)三只松鼠成功的原因